I. FUNDAMENTOS, PRESUPUESTOS Y REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

1. PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN: ¿UN MATRIMONIO POSIBLE?

Alfonso Méndiz Noguero
Universidad de Málaga

El título de este primer capítulo puede parecer una boutade, una extravagancia sin sentido, fruto del capricho o la veleidad científica; poco menos que un desatino académico. Y es que, ciertamente, Publicidad y Educación son vocablos que parecen remitir a esferas de conocimiento aparentemente antagónicas.

En el ámbito educativo, los anuncios impresos o los espots publicitarios se consideran un material vacío e inconsistente -cuando no peligroso, frívolo e incluso disolvente-, que en nada dice relación al proceso educativo. Por su parte, el ámbito de la publicidad es todavía más refractario respecto del otro término en discordia: los publicitarios y los profesores de comunicación comercial no quiere saber nada del aburrimiento y la falta de motivación que se le supone al trabajo pedagógico; más aún: ni siquiera se plantean que pueda existir relación alguna entre las tareas del profesor y la que ellos llevan a cabo. Y, así, ambas esferas de la vida social avanzan absolutamente alejadas una respecto de la otra, sin posibilidad de compenetración o punto de encuentro.

1.1. La infancia, en el centro del conflicto

Este panorama que acabamos de apuntar en el plano científico -de supuesta incompatibilidad entre estas dos esferas o, al menos, de irresoluble falta de comunicación- se torna absolutamente problemático si lo observamos desde el punto de vista de los niños, que son los sujetos receptores de uno y otro discurso en su vida cotidiana. En efecto, quizás el problema más acuciante que afronta hoy día el sistema educativo es la contradicción que existe entre sus programas escolares, perfectamente definidos y estructurados, y los "programas" de ocio -audiovisuales, musicales, cibernéticos, etc.: siempre desestructurados e inconexos- que rodean la existencia habitual de nuestros adolescentes.

El sociólogo Marshall McLuhan, que ha publicado obras muy sugerentes en torno a las relaciones entre comunicación y educación (entre otras, El aula sin muros), señaló de forma muy atinada esa firme contradicción entre ambas esferas. En la lejana fecha de 1967, escribió lo siguiente: "Hay una diferencia abismal entre el ambiente del aula y el ambiente de información electrónica que se respira en el hogar moderno. Al niño televidente de hoy se lo afina al minuto con el diapasón de las noticias adultas: inflación, disturbios, guerra, impuestos, delincuencia, bellezas en traje de baño... y queda perplejo cuando ingresa en el ambiente del siglo XIX que caracteriza todavía al sistema educacional, con información escasa pero ordenada y estructurada por patrones, temas y programas fragmentados y clasificados. (...) El niño de hoy está creciendo absurdo, porque vive en dos mundos y ninguno de ellos le impulsa a crecer. Crecer; esta es nuestra nueva tarea; y ella es omniabarcante, total. La mera instrucción no basta"(1).

Ciertamente, nadie discute hoy que "la mera instrucción no basta". Esa palabra que emplea el autor canadiense -crecer- es la versión antigua del actual vocablo "formación": maduración, formación integral son expresiones muy usuales en el ámbito pedagógico, y suelen emplearse con idéntico significado: "no es información lo que al alumno necesita, sino formación". Y es precisamente esta idea la que hace todavía más acuciante la necesidad de resolver la contradicción apuntada en el comienzo: el distanciamiento y la incomunicación de la esfera educativa con respecto a la esfera del entretenimiento electrónico.

Además de McLuhan, otros autores han incidido también en el análisis de esta abierta contradicción. Weingartner lo hace desde la óptica de la capacidad persuasiva: "Al margen de la escuela, en el ambiente de los medios, hay un enorme poder para el proselitismo, para la propaganda y para la persuasión. En cambio, dentro de la escuela, este poder está totalmente ausente... Ante esta poderosa capacidad electrónica para desarrollar pensamiento en el mundo real fuera de la escuela, ésta no tan solo se ha vuelto anacrónica en su forma actual, sino también ineficaz"(2).